Ga naar de inhoud
Let op: Om de gebruikerservaring op deze site te verbeteren gebruiken we cookies.

Rondetafel: authenticiteit graag

Rondetafel: authenticiteit graag

ROND DE TAFEL

Onze specialisten waren Tony Swinnen (SD Worx), Hans Casier (DEME Group), Bart Cools (Flexso), Martin De Sutter (Milcobel) en Iris Coorens (JooS Consulting & PZ)

Authenticiteit graag

In een krappe arbeidsmarkt wordt het werkgeversmerk belangrijker dan ooit. Werkgevers hebben hun merk nodig om mensen aan te trekken, ze te behouden en hun tevredenheid en betrokkenheid op niveau te houden. Het voeren van een doordacht beleid is vandaag een absolute noodzaak. Voor bedrijven komt het erop aan om het juiste menselijke kapitaal te rekruteren en zich te profileren als een sterk merk en meteen als aantrekkelijke werkgever.

Authenticiteit

Voor Martin De Sutter (Milcobel) is employer branding een middel dat tot grotere betrokkenheid van medewerkers moet leiden. Bij het beëindigen van zijn eerste grote campagne ter gelegenheid van de uitbreiding van de mozzarellaproductie-unit in Langemark won hij in 2014 de HR Pionier Award. Employer branding is een deel van het DNA van het bedrijf en is daarom ruimer dan louter HR. “Het bestaat uit een aantal waarden die we eerlijk positioneren vanaf dag één. Er is een evenwicht tussen de softe en harde aspecten. Loon, verlof en extralegale voordelen zijn in balans met groeimogelijkheden en warmte. Het geheel moet vooral eerlijk, geloofwaardig en authentiek zijn. ”Het doel is om betere bedrijfsresultaten te boeken en op die manier de levensvatbaarheid van de organisatie te waarborgen. “Dat is een constante inspanning van top tot basis in het bedrijf. Je moet daarbij vooral woord houden en wie aangeworven is moet vinden wat hem is beloofd. Maak dus je medewerkers – en jezelf – geen blaasjes wijs en kom je beloftes na.”

”Het doel is om betere bedrijfsresultaten te boeken en op die manier de levensvatbaarheid van de organisatie te waarborgen. “Dat is een constante inspanning van top tot basis in het bedrijf. Je moet daarbij vooral woord houden en wie aangeworven is moet vinden wat hem is beloofd. Maak dus je medewerkers – en jezelf – geen blaasjes wijs en kom je beloftes na.”

Aantrekkelijk voorstel

Intern blijven waarmaken wat je als bedrijf aan de sollicitant verkondigt, is ook iets wat Tony Swinnen (SD Worx) nastreeft. Hij lanceerde dit jaar een Employer Branding-campagne. “Campagne is een slecht woord. We beginnen aan een marathon die we lang zullen moeten volhouden. Als je ergens voor gekend bent, moet je doen wat je belooft. Alles in je Employee Value Proposition moet gewaarborgd blijven.”

Bij de opstart van de campagne stootte Tony Swinnen meteen op twee vragen. Een eerste was hoe hij als HR-professional de interne opdracht kan invullen. “Bij SD Worx werken we in functie van onze eindklant, ook HR. Voor rekrutering betekent dit op het juiste moment goede mensen aanwerven, hetzij via interne mobiliteit of via een externe aanwerving. De tijd die we vanuit HR nodig hebben om voor de kwalitatieve en kwantitatieve bestaffing te zorgen, was dus mijn eerste uitgangspunt. Daarnaast vroeg ik me af of SD Worx, dat al lang bestaat en stabiel is, een duidelijk en aantrekkelijk voorstel voor de (toekomstige) medewerker? Toen bleek dat heel wat interne mensen dat niet konden verwoorden. Hoe zou je dan willen dat externe kandidaten dat kunnen? Vandaar dat we zijn gestart met dit in kaart te brengen en van onder naar boven te zoeken. Waarom werk je graag bij ons en waar staan we voor, waren de eerste vragen aan onze medewerkers. Vanzelf komt het gesprek dan op wat ons onderscheidt op de markt en wat onze sterktes zijn. We vroegen dit over alle landen, functies en medewerkers, starters of ervaren, heen. Dan pas stroomlijnden we dit met de bedrijfsomgeving en de strategie. We namen er onze tijd voor en na 6 maanden hadden we een sterke, algemeen aanvaarde propositie.” 

Internationaal karakter

Het internationale karakter van een werkgeversmerk en de noodzaak om overal onder dezelfde vlag te varen, is wat Hans Casier (DEME Group) bezighoudt. “DEME heeft een sterk werkgeversmerk op het vlak van expertise en dienstverlening. Het is gekend wie we zijn, waarvoor we staan en wat we kunnen. Van origine zijn we Belgisch maar we vragen ons af hoe we die sterke employer brand naar andere regio’s en landen kunnen exporteren. We zijn in 90 landen actief en zouden graag zien dat de instroom van sterke kandidaten vlotter loopt. We vissen met velen in dezelfde vijver van hooggeschoolde technische profielen.”

Het ontbreekt DEME vandaag aan een formele versie, zegt Hans Casier: “We hebben evenveel meningen over onze employer brand als er medewerkers zijn. Dat gaat over cultuur en bedrijfswaarden die door de buitenwereld en de eigen mensen gepercipieerd worden in elke regio. We moeten dus op zoek gaan naar een soort gemeenschappelijke laag die iedereen herkent en aanspreekt. Dat is de grote uitdaging voor ons werkgeversmerk. Want mijn bottleneck is dat je een formule moet hebben die zowel een Zuid-Amerikaans projectmanager, een Belgische boekhouder of een Oekraïense zeevarende aanspreekt. Zet daar maar eens een gemeenschappelijke noemer op.”

“We hebben evenveel meningen over onze employer brand als er medewerkers zijn. Dat gaat over cultuur en bedrijfswaarden die door de buitenwereld en de eigen mensen gepercipieerd worden in elke regio. We moeten dus op zoek gaan naar een soort gemeenschappelijke laag die iedereen herkent en aanspreekt.”

One size fits all

Bart Cools (Flexso), specialist in het begeleiden van HR-organisaties op het vlak van digitale transformatie, vindt het gevaarlijk om slechts één Employee Value Proposition te hebben. “Het is geen one size fits all. Afhankelijk van de profielen die je nodig hebt, moet je een aangepaste value proposition hebben. Anders riskeer je geen enkele van de categorieën die je zoekt aan te spreken. Je moet daarom vertrekken vanuit je bedrijfsdoelstellingen. Ik zie nog veel bedrijven die denken dat ze één propositie nodig hebben maar dat werkt niet.”

Hij ziet vanuit zijn domein de gevaren voor het werkgeversmerk: “Het is snel geweten wanneer een bedrijf een retentieprobleem heeft en dat heeft een nefaste invloed op de rekrutering. De focus op employer branding is aan het verschuiven van reputatie naar relaties met als gevolg dat het gemak van aanwerven daarvan afhangt. Mensen schatten organisaties serieus in als een of meerdere van hun relaties er positief over getuigen. De wereld is zo klein geworden. Negatieve ervaringen van medewerkers gaan meteen extern.”

Positieve ervaring

Daar kan Iris Coorens (Joos Consulting & PZ) over meepraten. Zij heeft net een rebranding van de organisatie achter de rug. De kmo van 250 medewerkers heeft niet alleen een nieuw logo, website, briefpapier en business cards maar zet ook in op sociale media. Dat heeft zo zijn gevolgen: “We zagen meteen het effect. We ontvangen veel meer spontane cv’s en zien resultaat op sociale media. De eigen medewerkers zijn van in het begin betrokken en zijn onze ambassadeurs. Op zich is dat een mooi verhaal. De verhoogde betrokkenheid van onze eigen medewerkers zorgt ook voor de nodige instroom van veelgevraagde Finance & HR-profielen. Als het goed is, praten mensen er met elkaar over en dat geeft voordelen. Onze belangrijkste rekruteringskanaal zijn de aanbevelingen dankzij de betrokkenheid van onze medewerkers die onze beste ambassadeurs geworden zijn.”

“De eigen medewerkers zijn van in het begin betrokken en zijn onze ambassadeurs. Op zich is dat een mooi verhaal. De verhoogde betrokkenheid van onze eigen medewerkers zorgt ook voor de nodige instroom van veelgevraagde Finance & HR-profielen. Als het goed is, praten mensen er met elkaar over en dat geeft voordelen.”

Specifieke situatie

De uitdaging bij Joos Consulting & PZ is nog typischer voor het eigen personeel. “Wij moeten binding en betrokkenheid creëren bij medewerkers die we zelden zien omdat ze vaak zes tot tien maanden bij een klant aan de slag zijn”, zegt Iris Coorens. “Het is onze ambitie om de betrokkenheid hoog te houden. Daarom zijn we ons project begonnen bij eigen medewerkers en ze hebben dat sterk op prijs gesteld. We staken veel tijd en energie in de bevraging van onze eigen mensen, maar dat was een topervaring. We moeten daarin blijven investeren.”

Praktische invulling

Door de verdubbeling in capaciteit in de mozzarella-activiteit van Milcobel stonden veertig vacatures open. Dat leidde in 2013 tot een nieuwe campagne en slogan. Martin De Sutter: “Milcobel is gekend bij de arbeiders maar heeft geen merk. We hebben toen ingezet op ons eindproduct, dat in voeding - hoofdzakelijk pizza -  terechtkomt. De campagne werd opgehangen aan de nieuw gecreëerde slogan KAASMAKKER. We maken kaas maar we zijn ook collega’s en makkers onder elkaar. We gebruikten voor de campagne alle mogelijke kanalen: instroom via eigen medewerkers, een jobwebsite met getuigenissen van werknemers, de klassieke printmedia en uitzendkantoren. In het straatbeeld waren we van Ieper tot Roeselare zichtbaar op de bussen van De Lijn en op grote borden, maar vooral ook op onze eigen melkophaalwagens die rondreden in onze aanwervingsregio. We werkten naar een climax via een jobevenement waar collega’s konden proeven en spreken met mogelijke toekomstige collega’s. Laagdrempelig maar zeer concreet voor de geïnteresseerden. Dat verliep heel positief. “

Samenhang van merken

Vorig jaar werd de corporate branding voor de totale Milcobel-groep herdacht en ook doorgetrokken naar de employer branding. Martin De Sutter maakte deel uit van deze interne werkgroep. Het bedrijf probeerde ook de diverse merken die onder de noemer Milcobel werken als één naam naar buiten te brengen. Melk is ons vak en onze toekomst. “Dat is dan ook onze nieuwe slogan. We kennen ons vak, maar willen verder gaan. De loopbaan van je leven is het beeld van een geiser die melk spuit, recht naar de top. Bij ons kan je je loopbaan zelf in handen nemen, dat duurzaamheidsidee proberen we in ons model in te bedden. We zien nu dat mensen bewust voor ons kiezen en we zijn daar blij mee, ook al blijven ze niet hun hele leven. Een kortere ervaring opdoen is ook prima voor ons. We bieden mensen een psychologisch contract aan. Wie betrokken en geëngageerd is, blijft, is zelden ziek en is tevreden. Dat voel je. Dat levert ook een accurate bezetting van ons machinepark op, ook al vragen we veel flexibiliteit en zijn we 365 dagen per jaar bezig.”

“Een kortere ervaring opdoen is ook prima voor ons. We bieden mensen een psychologisch contract aan. Wie betrokken en geëngageerd is, blijft, is zelden ziek en is tevreden. Dat voel je. Dat levert ook een accurate bezetting van ons machinepark op, ook al vragen we veel flexibiliteit en zijn we 365 dagen per jaar bezig.”

Learning from the best

Tony Swinnen (SD Worx) pikt op het verhaal in: “Bij ons is één van de elementen  Learning from the best. We horen bij de top wat de payroll betreft. Daar zijn we het internationaal over eens. Om dat te bereiken en te behouden moeten onze medewerkers over een grote expertise beschikken. We beloven dan ook aan onze nieuwkomers dat ze zullen leren van medewerkers die tot de top behoren in hun vakgebied. Elk filiaal kan dat naar eigen goeddunken invullen. Er zullen dus internationaal wel nuanceverschillen bestaan, maar de kern is overal dezelfde.”

Vlag en lading

Het is een aspect dat ook Hans Casier (DEME) bezighoudt: “Vandaag werken we aan een overname. We willen daar graag onze DEME-vlag over leggen en onze waarden vertalen, met respect voor de eigenheid en de waarden van de nieuwe partner. We moeten op zoek gaan naar de juiste gemene delers zonder afbreuk te doen aan hun identiteit. Verder spreek ik liever over branding by employees dan over employer branding. Het is de afgeleide van hoe je mensen denken over je corporate brand. Ik vind na 25 jaar nog steeds dat dit niet alleen de verantwoordelijkheid is van HR. HR kan helpen sturen en het proces mee begeleiden en faciliteren. Employer branding blijft echter een resultante van een voortdurende interne en externe interactie, met de employer brand als resultaat.”

“We moeten op zoek gaan naar de juiste gemene delers zonder afbreuk te doen aan hun identiteit. Verder spreek ik liever over branding by employees dan over employer branding. Het is de afgeleide van hoe je mensen denken over je corporate brand.”

Business als eindverantwoordelijke

Bart Cools (Flexso) is het daar volledig mee eens: “HR is voor mij niet de eindverantwoordelijke voor het werkgeversmerk, maar wel de business. Leidinggevenden hebben daar een heel belangrijke invloed op. Dat kan positief zijn, maar ook negatief. Ze beseffen dat soms niet voldoende. Bij de werknemers kan je als HR processen faciliteren maar niet aansturen. En met business bedoel ik de gehele organisatie. Natuurlijk kan en moet HR dit proces helpen faciliteren en mensen helpen mee bewust te worden.”

 

“HR is voor mij niet de eindverantwoordelijke voor het werkgeversmerk, maar wel de business.

Meer foto's van de Ronde Tafel vind je hier.