Ga naar de inhoud
Let op: Om de gebruikerservaring op deze site te verbeteren gebruiken we cookies.

HR en de wow-factor

HR en de wow-factor

Over bloemen en bijen

“Bedrijven zijn niet langer de bloem en klanten niet langer de bijen die naar de bloem gelokt worden, maar omgekeerd”, zo illustreert Rik Vera, partner bij innovatieconsultant nexxworks. “In het oude model stelde marketing vast dat de bijen deze kleur of gene geur wilden en als de analyse klopte, kwamen de bijen. Maar vandaag kan de klant bedrijven permanent vergelijken. Daardoor moeten bedrijven héél transparant zijn, is de klant de bloem geworden en zitten bedrijven nu in de rol van bijen.” De bedrijven moeten achterhalen waar, wanneer en hoe de klant benaderd wil worden.

 

H2H

Om niet zomaar klantgericht, maar klantcentraal te ondernemen, moet de hele bedrijfsvoering worden herdacht. “Om te beginnen bepaal je niet meer welke ervaring de klant beleeft. Als bedrijf ga je die faciliteren door sterk in te zetten op intense interactie met de klant”, zo redeneert Rik Vera. “Dat veronderstelt enerzijds automatisering en digitalisering, want je zal je diensten 24/7 aanbieden. De klant wil je aanbod immers op eigen tempo, plaats en tijdstip ervaren.”

Maar daarmee is de kous niet af. Naast digitale zijn ook de menselijke contactpunten belangrijk. De klant wil een h2h- of human to human-interactie. Rik Vera: “De klant is een individu, geen koopvee, geen object van een verkoopproces. Hij wil ontdekken, ervaren en dan eventueel kopen. Dat impliceert dat bedrijven heel anders naar de klantenrelatie moeten kijken.”

 

Sales out, HR in

Nog veel organisaties zijn productie- en/of salesgericht. Marketing en HR zijn daarin figuranten. Dat verandert nu. Aangezien de klant geen object wil zijn in een verkoopproces, is een salescultuur niet langer optimaal. Een klantfaciliterende cultuur is belangrijker. De CEO, lees: de Chief Emotions Officer, zal meer leunen op IT, marketing en HR.

IT is vandaag meer ‘agile’ en klaar om in te spelen op de klantenervaring en niet op geautomatiseerde processen. Vandaar ook het succes van ‘design thinking’, waarbij op iteratieve wijze producten worden gelanceerd, getest, aangepast en weer gelanceerd.

De tweede transitie is die naar een organisatie die marketinggedreven is en niet langer salesgedreven. Rik Vera: “Marketing is bijna het fabriekje van de contactpunten voor de klant. Sales is niet langer hét raakpunt, maar slechts één ervan. Vele zijn trouwens geautomatiseerd. Ze leveren data op die marketing optimaal moet interpreteren en gebruiken voor een proactieve dialoog met de klant.”

 

Aansturen op waarden

Voor de werknemers betekent dit dat ze ontlast worden van procesmatige handelingen, want die digitaliseer je. Medewerkers moeten focussen op een klantenervaring die zoveel mogelijk op maat is van de individuele klant. Rik Vera: “Dat veronderstelt dat werknemers zich kunnen inleven in die klant om hem of haar vervolgens op een gepassioneerde manier verder te helpen.”

Dat impliceert dan weer dat je medewerkers niet meer aanstuurt op die processen, maar op waarden zoals passie, empathie en creativiteit. Het wordt dus de taak van HR om te achterhalen hoe je dergelijke attitudes herkent en binnenhaalt. Die zal je nodig hebben om iets extra te doen voor die klant.

 

Verlonen

Om dat mogelijk te maken, is het belangrijk de medewerkers te empoweren, zodat ze creatief tewerk kunnen gaan. Dat houdt in: mensen flexibel belonen, aanmoedigen… Met processen was dat gemakkelijk: je plakt KPI’s op processen en maakt in scorekaarten de rekensom. Daaruit blijkt dan of iemand het goed of niet goed doet.

Rik Vera: “We bezochten onlangs Zappos en stelden er vast dat deze Amerikaanse online-retailer zijn medewerkers volledig stuurt op waarden. Het bedrijf hanteert tien waarden, gedefinieerd vanuit het oogpunt van de klant en wat die wil ervaren in contact met het bedrijf. Vandaar waarden als ‘wow through service’, ‘create a little fun and weirdness’, ‘be humble’… Bij Zappos heb je het goed gedaan als je klanten geholpen hebt volgens deze waarden. Voor de organisatie komt het er dus op aan te zorgen dat de medewerkers die waarden begrijpen en kunnen omzetten in gewenst gedrag.”

 

Klanteninteracties

Dat wordt trouwens niet langer gemeten door een instantie binnen het bedrijf, maar door de klant zelf. Zappos volgt alle klanteninteracties op, een aantal ervan licht het door en toetst het op handelen via die waarden. Het bedrijf bevraagt bijvoorbeeld klanten en monitort telefoongesprekken.

Zappos baseert een stuk verloning ook op ‘peer rewards’: medewerkers kunnen maandelijks vijftig dollar toekennen aan collega’s die hen goed hielpen en inspireerden.

Conclusie voor HR: medewerkers zijn niet noodzakelijk keien in het opvolgen van processen, maar in luisteren en zich inleven in het verhaal van de klant. Dat veronderstelt ook dat medewerkers goed in hun vel zitten. Daarvoor moet HR een aangepast kader scheppen.

 

Zelfsturing

In diezelfde transitie is Zappos ook grotendeels overgegaan naar zelfsturende teams. De klassieke hiërachie was niet langer optimaal. Teams moeten nu zelf denken en eigen initiatieven lanceren vanuit hun nauw contact met de klanten. Ze hoeven daarvoor niet langer een fiat te krijgen van bovenuit.

De CEO, die veeleer een ‘Chief Emotions Officer’ is geworden, moet dat beamen, maar de centrale facilitator is HR, dat de juiste mensen aantrekt, de goede krachten uit de oudere cultuur meeneemt en hen introduceert in nieuwe vormen van werken.


Op zoek naar een werknemerservaring

Werknemers zijn eveneens consumenten. In de keuze van werkgever zijn zij vandaag ook de bloem en niet langer de bij. Rik Vera: “Zij zijn op zoek naar een werknemerservaring. Ook hier ligt de machtsverhouding anders. De werknemers willen zich ‘empowered’ voelen en werken in een project waarin ze een rol van betekenis spelen. Een carrière in een hiërarchie speelt hier veel minder een rol.”
 

Rik Vera gaat met HRmagazine mee op het Belgisch HRRHcongres op 8&9 mei. Je maakt geen klanten gelukkig met ongelukkige medewerkers. Dat weet ook Rik Vera, CEO Nexxworks, een expert in strategieën inzake ‘customer-centricity’. Wens je Rik Vera aan het werk te zien? Dat kan!

Klik hier voor meer informatie over het HRRHcongres.