Ga naar de inhoud
Let op: Om de gebruikerservaring op deze site te verbeteren gebruiken we cookies.

De klant komt altijd van rechts

De klant komt altijd van rechts

Breng klantgerichtheid steeds weer onder de aandacht van medewerkers, werk er continu aan en geef autonomie aan wie het klantencontact verzorgt: dit zijn een paar van de vele aanbevelingen die tijdens het debat over klantgerichtheid aan bod komen.


Definitie

Peter Philippaerts (Brugmann Ziekenhuis) start het overleg met een definitie van klantgerichtheid. Voor hem slaat het begrip op drie elementen: eenvoud, snelheid en geen fouten maken. “Doe vooral wat je de klant beloofd hebt. Processen moeten simpel zijn en de klant snel een oplossing bieden. Maak je toch fouten? Doe dan alles wat je kan om aan te tonen dat je het niet zo bedoeld had. Klanten verlangen snelle eenvoud.” Voor Peter Philippaerts hebben bedrijven empathische werknemers nodig die begrijpen wat klanten belangrijk vinden. Het is belangrijk dat een bedrijf dat in kaart probeert te brengen. “Beschrijf dus wie wat mag en moet doen, geef autonomie en verbeter snel wat verkeerd loopt. Dan maak je klanten tevreden.”

 

Emotionele betrokkenheid

Els Van Keymeulen (Schoenen Torfs) treedt de COO van het Brugmann Ziekenhuis bij: “In een ziekenhuis kunnen de gevolgen van een fout veel ernstiger zijn dan bij ons, maar ook wij vragen onze verkopers maximaal in te spelen op de behoeften van de klant.” Nele Aendekerk (Securex) vindt trouwens dat elk proces, los van de sector, moet worden afgewogen op klantvriendelijkheid. Emotionele betrokkenheid van de medewerkers staat daarin centraal. Als processen niet klantvriendelijk zijn, haakt de klant af, weet ook Philippe De Bruyne (Zorgbedrijf Antwerpen): “De klant kan tegenwoordig kiezen en kiest ook. Het internet helpt daarbij. Als je niet oplet, komt er negatieve kritiek op sociale media en kiezen klanten voor een andere aanbieder. Dat gebeurt vandaag ook in de zorgsector.” Kim Van Loo (SD Worx) is het ermee eens dat het niet uitmaakt of het over klanten of patiënten gaat. “De vraag is wat zij beleven en hoe we hen tot de juiste emotie brengen. De manier waarop we hiermee omgaan, bepaalt of de klant een promotor wordt van wat we doen. De combinatie van ‘digital’ en ‘human’ maakt het verschil. Online- en offline-ervaringen zijn vandaag even belangrijk.”

 

Autonomie

Een belangrijk element in de definitie van klantgerichtheid die onze rondetafel hanteert, is autonomie geven aan wie het klantencontact heeft. Nele Aendekerk (Securex): “Medewerkers kregen vroeger soms instructies, tot op het absurde af. Soms begrepen ze het doel en het geheel niet omdat ze alleen maar een stukje van het proces dienden uit te voeren. Ze zagen het belang van het geheel niet voor de klanttevredenheid.“ Filip De Cuyper (Mediamarkt): “In de missie van elk bedrijf moet duidelijk staan wat je doet en waarom. Dat dien je te vertalen naar de klant. Klanten kopen niet wat je verkoopt, maar waarom je verkoopt. De medewerker dient goed te weten wat je wel en niet wil zijn voor die klant. Het is belangrijk je medewerkers op dat vlak te inspireren. Een goede oefening is hen vragen om in een tweet van 140 karakters hun rol voor de klant te omschrijven.”

 

EQ aanscherpen

Ook Koen Dierckx (Wolters Kluwer) mist in de missie van bedrijven vaak de klant. “Daar al ontstaat de klantgerichtheid van een bedrijf. Integraal inzetten op emotionele intelligentie van onze medewerkers is cruciaal, zodat ze de juiste vragen stellen, meer empathie tonen en weten wat de klant écht drijft. Vertrek vanuit de echte klantenbehoefte, niet vanuit je eigen product of dienst. Dat vergt een mindswitch bij medewerkers. Start met het aanscherpen van het EQ van je medewerkers. Customer experience wordt dan ongetwijfeld de weg naar klantenbinding. In de volgende stap bepaal je de toegevoegde waarde die je aanbiedt in iedere fase van de klantenreis. Onderschat hierbij niet de impact van de toenemende digitalisering en de kracht van sociale media.”

 

Klantenbeleving

Philippe De Bruyne (Zorgbedrijf Antwerpen) herkent het EQ-verhaal: “Wij noemen dat klantenbeleving. Die spitst zich in ons bedrijf vandaag vaak toe op het eten. Hoe krijg je je maaltijd opgediend, staat er een bloemetje bij, wordt het eten vriendelijk verdeeld of op je bord gekletst? Dat is in onze sector de essentie van klanttevredenheid.” Geert Van Kerckhove (Wit-Gele Kruis): “In de thuisverpleging treedt inzake verwachtingen een verschuiving op. De thuisverzorger dient rekening te houden met wat de patiënt zegt én met wat de arts vraagt. Dat is niet noodzakelijk hetzelfde. De thuisverzorger heeft zo als het ware twee klanten, die qua verhaal soms van elkaar verschillen. Om daaruit het juiste te distilleren, is emotionele intelligentie onontbeerlijk.”

 

Interne klanttevredenheid

Filip De Cuyper (Mediamarkt) brengt het gesprek op interne klanttevredenheid. “Daar begint alles. Behandel je medewerkers zoals je wil dat ze met je beste klanten omgaan. We hechten enorm veel waarde aan autonomie, fun en verantwoordelijkheid naar de klant. Zonder interne personeelsmotivatie, die we elk jaar meten, moet je niet eens aan externe klantenbeleving beginnen. Sinds 2011 loopt ons programma ‘From a Great Place to Work to a Great Place to Shop’.” Bij Mediamarkt werken 75.000 medewerkers: “In de ‘Great Place to Work’- enquête scoren we vrij goed op alle aspecten waarop KMO’s typisch goed scoren. Waar grote bedrijven traditioneel goede punten halen, daar hebben wij, gezien de decentralisatie, soms een uitdaging. Al is het net het decentrale aspect dat ervoor zorgt dat we dicht bij onze medewerkers en klanten staan.”

 

Vijf manieren van bevragen

Mediamarkt peilt op vijf verschillende manieren naar de mening van de klant en kruist de resultaten. Filip De Cuyper: “We vragen aan de storemanagers – die gemiddeld zeventig mensen onder zich hebben – aan de uitgang van de winkel klanten te bevragen die zonder aankoop vertrekken. Hoe doen we het de volgende keer beter? Verder is er de Net Promotor Score en mystery shopping. In gerichte klantenenquêtes polsen we naar de verwachtingen die klanten hebben van medewerkers, want het is de medewerker die het verschil maakt. De vijfde methode is puur observeren en kijken hoe de klant reageert.”

 

Hard werken

“Naast meten, vergt klantgerichtheid dat je er dagelijks keihard aan werkt”, voegt Els Van Keymeulen (Schoenen Torfs) toe. “Steeds weer leggen we er de focus op. Nooit stappen we ervan af. We organiseren twee keer per jaar medewerkersdagen waarop we iedereen samenbrengen en het erover hebben: wat is onze missie, wat willen we voor de klant betekenen? Je moet het thema heel regelmatig opnieuw op de agenda zetten. Eén keer zeggen dat je de beste, meest klantgerichte wil zijn, is onvoldoende. Je moet het steeds weer onder de aandacht brengen en eraan werken.”

 

Het begint bij aanwerving

De juiste profielen aanwerven, is een belangrijk aspect van klantgerichtheid, vinden onze experten. Nele Aendekerk (Securex): “Het begint met het bepalen welk profiel je zoekt. De voorbije jaren tekende zich een shift af, weg van puur technische skills naar het empathische. We werven aan in functie van waarden. Niet diploma’s, maar kunnen meedenken met klanten is de basis. Dat vormt ook de inzet van onze vacatures. Je moet skills selecteren, maar uit de mensen met de juiste skills haal je dan de kandidaten met het juiste profiel inzake waarden en klantenbeleving.” Filip De Cuyper (Mediamarkt) bevestigt de trend: “We baseren ons tijdens jobdagen voor negentig procent op observeerbare attitude. We nodigen dan per dag tachtig kandidaten uit. Aan de sollicitanten vragen we op real life situaties te reageren terwijl observatoren uit ons bedrijf hen scoren op basis van vastgelegde gedragscriteria. Bij de besten kijken wij naar ervaringen, studies en skills.”

 

Geef het voorbeeld

Een belangrijk element op weg naar klantgerichtheid, is het voorbeeld dat de directie geeft, haalt Els Van Keymeulen (Schoenen Torfs) aan: “Het voorbeeld voor attitude begint bij het management. Je kunt niet verwachten dat medewerkers vriendelijk zijn als de directie het zelf niet is. Als directie moet je het passend gedrag uitdragen indien je een mentaliteitsverandering wil teweegbrengen.” Dat is uiteraard niet voldoende. Voor Peter Philippaerts (Brugmann) komt het erop aan medewerkers eerst te leren autonoom te werken en hen te tonen dat je hun inbreng verwacht. Dat is niet eenvoudig. “Bij mijn eerste meeting als COO verwachtten mijn medewerkers dat ik het wel zou uitleggen. Ik was immers de directeur. Ik heb ze moeten leren dat ze met mij in discussie mochten gaan, dat ik luister. Het vergde wat tijd vooraleer  me geloofden.”

 

Rol van HR

Katleen Lombaerts (PZ) benadrukt de rol van HR: “Keer op keer stellen we vast hoe cruciaal het is dat HR actief investeert en participeert in het ontwikkelen van de coachingvaardigheden van de lijnmanagers. Met een goed uitgewerkt HR- en verloningskader red je het allang niet meer. Een dagelijkse positieve aansturing door het lijnmanagement is dé succesfactor in elk proces gericht op het verbeteren van de motivatie, de resultaten en de klantgerichtheid van de medewerkers. Wij geloven niet in ‘one size fits all’. Elke klant is anders en elke vraag heeft een eigen gelaagdheid waarop je kan inspelen. Wij werken dus niet met een repetitieve procesbenadering, maar vertrekken telkens weer met een blanco blad dat de klant mag invullen. In onze benadering zijn het dus onze klanten die zelf individueel invulling geven aan de klantgerichtheid waarop zij kunnen rekenen, niet wij die bepalen op welke klantgerichtheid zij recht hebben.”

Eigenaarschap

De experten menen dat het van belang is dat medewerkers die met de klant in aanraking komen, passie hebben voor hun product. Daar begint alles mee. Daarnaast moeten ze het eigenaarschap opnemen tegenover hun klant en passen in de sector waarin ze werken. Vandaar nogmaals het belang van de juiste aanwerving. Vergeet ook opleiding niet, merkt Filip De Cuyper (Mediamarkt) op.  “Niet standaardopleidingen, maar elkaar versterkende opleidingen op maat zijn een must. Bij Mediamarkt geven we opleidingen op maat van de klant en coachen we de medewerkers tot ‘solution makers’ aan de hand van een zestal pragmatische coachingconcepten, uitgewerkt volgens onze missie. Het is belangrijk dat elke sector zijn medewerkers klantgerichtheid bijbrengt, elk op de meest geëigende manier.” Els Van Keymeulen beaamt en sluit gepast af: “Zolang we maar met zijn allen begrijpen dat de klant steeds van rechts komt...”



Werken aan beleving voor de digitale klant

De impact van de digitalisering op klanttevredenheid is groot, menen onze experten. Peter Philippaerts (Brugmann) benadrukt het aspect ‘connectie’: “Het is belangrijk dat de klantenbeleving consistent is over de kanalen heen. Het digitale heeft ons gedrag gewijzigd. Klanten verwachten een nog eenvoudiger en sneller proces.” Els Van Keymeulen (Schoenen Torfs) wijst erop dat ook in het digitale luik klantenbeleving van tel is. “Als je bestelling thuis arriveert en je maakt de doos open, vind je er een ‘cadeautje’ in, eigenhandig ingepakt door iemand. Hoe ervaart de klant dat? Wij schenken aandacht aan die beleving.” Voor Philippe De Bruyne (Zorgbedrijf Antwerpen) heeft de digitalisering een dubbel doel, namelijk zowel de externe als de interne klantentevredenheid bevorderen. “Ook onze medewerkers moeten er beter van worden. ICT zorgt ervoor dat bijvoorbeeld onze thuisverzorgers kunnen werken met apps die hun werk vereenvoudigen.”


Rond de tafel

Onze experten van dienst waren Philippe De Bruyne (Zorgbedrijf Antwerpen), Geert Van Kerckhove (Wit-Gele Kruis West-Vlaanderen), Els Van Keymeulen (Schoenen Torfs), Filip De Cuyper (Mediamarkt), Peter Philippaerts (Brugmann Ziekenhuis), Katleen Lombaerts (PZ), Nele Aendekerk (Securex), Kim Van Loo (SD Worx) en Koen Dierckx (Wolters Kluwer).